Prijsalgoritmes in de supermarkt: betaalt u straks meer dan uw buurman?

Stel dat u en uw buurman in dezelfde week hetzelfde pak koffie kopen, maar dat u er meer voor betaalt. Niet omdat de aanbieding voorbij is, maar omdat een computer heeft berekend dat u dat bedrag waarschijnlijk toch wel betaalt. Het klinkt als toekomstmuziek, maar het onderwerp duikt steeds vaker op in het nieuws. Hoe realistisch is dit scenario bij het doen van boodschappen, en moet u zich er zorgen over maken?

Dynamische prijzen en persoonlijke prijzen: een belangrijk verschil

Wie over prijsalgoritmes leest, komt twee begrippen tegen die vaak door elkaar worden gehaald. Bij dynamische prijzen verandert de prijs in de loop van de tijd, bijvoorbeeld door vraag en aanbod, maar betaalt iedereen op hetzelfde moment hetzelfde bedrag. Denk aan vliegtickets, hotelkamers of een energietarief dat per uur verschilt. Ook in winkels zijn digitale prijskaartjes aan het schap in opkomst, waarmee prijzen sneller en vaker aangepast kunnen worden dan met papieren kaartjes.

Bij gepersonaliseerde prijzen gaat het een stap verder. Dan is de prijs afgestemd op gegevens over u als persoon, zoals uw aankoopgeschiedenis, uw woonplaats, het apparaat waarmee u bestelt of hoe vaak u een product al heeft bekeken. Twee klanten kunnen dan op hetzelfde moment een verschillende prijs zien voor exact hetzelfde product.

Hoe zit het nu bij de supermarkt?

In de fysieke winkel betaalt iedereen die voor hetzelfde schap staat voorlopig gewoon dezelfde schapprijs. Waar u wél al met persoonlijke prijzen te maken heeft, is via klantenkaarten en apps. Veel supermarkten bieden persoonlijke aanbiedingen aan op basis van wat u eerder kocht. Formeel is dat geen hogere prijs voor u, maar een korting die niet iedereen krijgt. Het effect kan wel hetzelfde zijn: wie geen app gebruikt of andere boodschappen doet, betaalt onder aan de streep meer voor hetzelfde mandje.

Online is het technisch gezien eenvoudiger om per bezoeker een andere prijs te tonen. Daarom gelden daar ook specifieke regels, waarover hieronder meer.

Wat zegt de wet?

Persoonlijke prijzen zijn in Nederland niet verboden, maar er zijn wel duidelijke grenzen:

• Webwinkels moeten het melden. Sinds 2022 zijn online verkopers verplicht om te vermelden wanneer een prijs voor u persoonlijk is aangepast op basis van geautomatiseerde besluitvorming.
• Uw gegevens zijn beschermd. Volgens de AVG mag een bedrijf uw persoonsgegevens niet zomaar gebruiken om een profiel van u te maken. U heeft het recht om op te vragen welke gegevens een bedrijf over u verwerkt, en u kunt altijd bezwaar maken tegen het gebruik van uw gegevens voor marketingdoeleinden.
• Kortingen moeten eerlijk zijn. Wie een prijsverlaging aankondigt, moet als vergelijkingsprijs de laagste prijs van de afgelopen 30 dagen gebruiken. Zo wordt voorkomen dat een prijs eerst kunstmatig wordt verhoogd om daarna een "korting" te kunnen geven.
• Misleiding is verboden. De Autoriteit Consument & Markt (ACM) houdt toezicht op oneerlijke handelspraktijken, waaronder misleidende prijzen.

Ook op Europees niveau staat het onderwerp op de agenda. Er wordt gewerkt aan aanvullende regels om consumenten online beter te beschermen, waarbij gepersonaliseerde prijzen nadrukkelijk worden meegenomen.

Moet u zich zorgen maken?

Paniek is niet nodig. Het grootste risico zit op dit moment niet in stiekem hogere prijzen aan de kassa, maar in minder overzicht. Als prijzen vaker veranderen en aanbiedingen per persoon verschillen, wordt het lastiger om te vergelijken en om te weten of u een goede prijs betaalt. Wie daar bewust mee omgaat, houdt zelf de regie.

Zo houdt u grip op wat u betaalt

• Kijk naar de prijs per kilo of per liter. Winkels zijn verplicht deze eenheidsprijs te vermelden. Zo vergelijkt u eerlijk, ook tussen verschillende verpakkingen en merken.
• Vergelijk af en toe zonder in te loggen. Bekijk online prijzen eens in een andere browser of zonder account. Ziet u een verschil, dan weet u dat er mogelijk iets persoonlijks meespeelt.
• Let op de melding "gepersonaliseerde prijs". Webwinkels moeten dit vermelden. Ziet u zo'n melding, dan kunt u bewust kiezen of u de aankoop doet.
• Bekijk uw instellingen in apps en klantenkaarten. Kijk welke gegevens u deelt en wat u daarvoor terugkrijgt. U kunt persoonlijke aanbiedingen vaak uitzetten of gegevens laten verwijderen.
• Controleer uw kassabon. Klopt de prijs aan de kassa niet met de prijs aan het schap? Meld het direct, dan kan het vaak ter plekke worden rechtgezet.
• Meld het als u iets niet vertrouwt. Via ConsuWijzer, het consumentenloket van de ACM, kunt u een melding doen over prijzen die u oneerlijk of misleidend lijken.

Lokaal winkelen: de prijs staat gewoon op het bord

Wie liever niet afhankelijk is van apps en algoritmes, kan ook eens kijken naar de winkels in de eigen buurt. Bij de bakker, de slager, de groenteman of op de markt staat de prijs meestal gewoon op het bord, voor iedereen gelijk. Daar komt persoonlijk advies en vaak een kortere wachtrij nog eens bij. Via De Bedrijvengids vindt u eenvoudig lokale winkels bij u in de buurt.